Διατροφικό μάρκετινγκ: Η απώλεια βάρους μπορεί να μειώσει την ευαισθησία στις διαφημίσεις

• Μελέτη διαπίστωσε ότι οι γυναίκες με παχυσαρκία ήταν πιο ευάλωτες σε στρατηγικές μάρκετινγκ τροφίμων.
• Μετά από βαριατρική επέμβαση, η ευαισθησία τους μειώθηκε σε επίπεδα αντίστοιχα με εκείνα των γυναικών με μέτριο βάρος.
• Τα ευρήματα υποδηλώνουν ότι η ευαλωτότητα στο μάρκετινγκ τροφίμων δεν αποτελεί μόνιμο χαρακτηριστικό της προσωπικότητας.

Η παχυσαρκία συνδέεται με μεγαλύτερη ευαισθησία σε ορισμένες τεχνικές προώθησης τροφίμων, όπως η παρουσίαση ενός προϊόντος ως υγιεινού ή η χρήση παραπλανητικών ονομασιών για τις μερίδες. Μελέτη σε γυναίκες έδειξε, ωστόσο, ότι μετά από σημαντική απώλεια βάρους μέσω βαριατρικής επέμβασης η ευαισθησία αυτή μπορεί να μειωθεί.

Σύμφωνα με τα Κέντρα Ελέγχου και Πρόληψης Νοσημάτων των ΗΠΑ (CDC), το ποσοστό παχυσαρκίας στους ενήλικες στις Ηνωμένες Πολιτείες αυξήθηκε από 30,5% το 1999–2000 σε 42,4% το 2017–2018. Το ποσοστό της σοβαρής παχυσαρκίας σχεδόν διπλασιάστηκε την ίδια περίοδο, από 4,7% σε 9,2%.

Ένας από τους παράγοντες που ενδέχεται να συμβάλλουν στην αύξηση της παχυσαρκίας είναι η έντονη προώθηση τροφίμων με πολλές θερμίδες και χαμηλή θρεπτική αξία σε εστιατόρια, οθόνες και διαφημιστικές πινακίδες. Προηγούμενες έρευνες έχουν υποδείξει ότι τα παιδιά με υπερβάλλον βάρος ή παχυσαρκία είναι πιο ευάλωτα στις διαφημίσεις τροφίμων, κάτι που μπορεί να συμβάλει σε έναν κύκλο αύξησης βάρους και υπερφαγίας. Το κατά πόσο ισχύει το ίδιο και για τους ενήλικες με παχυσαρκία δεν ήταν σαφές.

Ερευνητές από τον Καναδά και τη Γαλλία διαπίστωσαν ότι και οι γυναίκες με παχυσαρκία φαίνεται να επηρεάζονται περισσότερο από το μάρκετινγκ τροφίμων, αλλά η απώλεια βάρους μετά από βαριατρική επέμβαση μπορεί να περιορίσει αυτή την ευαλωτότητα.

Αν η επίδραση του μάρκετινγκ παρέμενε και μετά την απώλεια βάρους, αυτό θα μπορούσε να υποδηλώνει μια έμφυτη τάση προς την υπερφαγία. «Αυτό θα σήμαινε ότι οι άνθρωποι διαθέτουν αμετάβλητα ψυχολογικά χαρακτηριστικά που τους κάνουν πάντα πιο ευάλωτους στο μάρκετινγκ — κάτι που θα δυσκόλευε πολύ τη διατήρηση ενός βάρους που συνιστάται για λόγους υγείας», λέει ο επικεφαλής ερευνητής Yann Cornil, Ph.D., από το Πανεπιστήμιο της Βρετανικής Κολομβίας (UBC) στο Βανκούβερ του Καναδά.

«Ένα θετικό στοιχείο είναι ότι μετά από σημαντική απώλεια βάρους οι άνθρωποι επηρεάζονται λιγότερο από το μάρκετινγκ, γεγονός που μπορεί να κάνει πιο βιώσιμη τη διατήρηση χαμηλότερου δείκτη μάζας σώματος», προσθέτει.

Η έρευνα ήταν συνεργασία του UBC και του Πανεπιστημιακού Νοσοκομείου Pitié-Salpêtrière στο Παρίσι και δημοσιεύτηκε στο Journal of Consumer Psychology.

Πώς αξιολογήθηκε η ευαισθησία στο μάρκετινγκ τροφίμων

Οι ερευνητές συνέκριναν τρεις ομάδες γυναικών:

• Πρώτη ομάδα: 73 γυναίκες με σοβαρή παχυσαρκία, οι οποίες επρόκειτο να υποβληθούν σε βαριατρική επέμβαση, όπως γαστρική παράκαμψη ή τοποθέτηση γαστρικού δακτυλίου. Οι επεμβάσεις αυτές μεταβάλλουν χειρουργικά το πεπτικό σύστημα με στόχο την απώλεια βάρους.
• Δεύτερη ομάδα: 41 γυναίκες με μέτριο βάρος, τις οποίες οι ερευνητές χρησιμοποίησαν ως ομάδα ελέγχου. Τα χαρακτηριστικά τους ως προς την ηλικία, το φύλο, το εισόδημα, την εργασία και την οικογενειακή κατάσταση αντιστοιχούσαν σε εκείνα της πρώτης ομάδας.
• Τρίτη ομάδα: 29 γυναίκες με παχυσαρκία, οι οποίες δεν επρόκειτο να υποβληθούν σε βαριατρική ή άλλη επέμβαση απώλειας βάρους.

Οι γυναίκες της πρώτης ομάδας αξιολογήθηκαν πριν από την επέμβαση, καθώς και 3 και 12 μήνες μετά. Η δεύτερη ομάδα αξιολογήθηκε δύο φορές, με απόσταση 6 μηνών, ενώ η τρίτη ομάδα εξετάστηκε μία φορά.

Οι δοκιμασίες αξιολογούσαν πόσο επηρεάζονταν οι συμμετέχουσες από τρεις συνηθισμένες στρατηγικές μάρκετινγκ, οι οποίες παρουσιάζουν τα τρόφιμα ή τις μερίδες ως πιο υγιεινά απ’ ό,τι είναι στην πραγματικότητα.

Τρεις στρατηγικές που εξετάστηκαν

Το «φωτοστέφανο υγείας»

Η πρώτη στρατηγική, γνωστή ως «φωτοστέφανο υγείας» (health halo), παρουσιάζει ένα προϊόν ως φυσικό ή υγιεινό. Οι συμμετέχουσες κλήθηκαν να εκτιμήσουν τις θερμίδες τεσσάρων «υγιεινών» σνακ, μεταξύ των οποίων χυμός μήλου και μπάρες δημητριακών, και τεσσάρων «απολαυστικών» σνακ, όπως ένα κουτί αναψυκτικού τύπου κόλα και μπάρες σοκολάτας. Στην πραγματικότητα, τα «υγιεινά» σνακ περιείχαν όλα περισσότερες θερμίδες από τα «απολαυστικά».

Παραπλανητικές ονομασίες μερίδων

Η δεύτερη στρατηγική υποβαθμίζει το μέγεθος μιας μερίδας μέσω της ονομασίας της, κάτι που μπορεί να οδηγήσει σε μεγαλύτερη κατανάλωση. Οι συμμετέχουσες κλήθηκαν να φανταστούν ότι επιλέγουν μερίδα πατάτες τηγανητές ή ένα ποτό από τρεις επιλογές. Οι πραγματικές ποσότητες αναγράφονταν σε γραμμάρια ή εκατοστόλιτρα, αλλά οι ονομασίες είτε παρουσίαζαν τις μερίδες ως μικρότερες —«μίνι», «μικρή» και «μεσαία»— είτε ως μεγαλύτερες —«μεσαία», «μεγάλη» και «πολύ μεγάλη».

Παράλειψη της μικρότερης επιλογής

Η τρίτη στρατηγική είναι η παράλειψη της μικρότερης διαθέσιμης επιλογής, η οποία μπορεί επίσης να οδηγήσει στην επιλογή μεγαλύτερης μερίδας. Σε αυτή τη δοκιμασία, οι συμμετέχουσες επέλεγαν από ένα μενού με ποτήρια 470, 650 και 950 ml ή από ένα μενού με επιλογές 240, 470 και 650 ml.

Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι γυναίκες με παχυσαρκία επηρεάζονταν σημαντικά περισσότερο από το «φωτοστέφανο υγείας» και τις ονομασίες των μερίδων σε σύγκριση με τις γυναίκες με μέτριο βάρος. Ωστόσο, 12 μήνες μετά τη βαριατρική επέμβαση, οι γυναίκες με παχυσαρκία δεν ήταν πιο ευάλωτες σε αυτές τις τεχνικές από την ομάδα ελέγχου.

Πιθανή επίδραση στον εγκέφαλο και περιορισμοί

Οι ερευνητές σημειώνουν ότι νευροεπιστημονικές μελέτες υποδεικνύουν πως οι περιοχές του εγκεφάλου που σχετίζονται με την ανταμοιβή και τα κίνητρα είναι πιο ενεργές σε άτομα με παχυσαρκία. Η βαριατρική επέμβαση μπορεί, σύμφωνα με τους ερευνητές, να «αναδιαμορφώσει» το σύστημα ανταμοιβής του εγκεφάλου, ευνοώντας πιο υγιεινές επιλογές τροφίμων.

Μια άλλη πιθανή εξήγηση είναι ότι η ψυχολογική επίδραση μιας ριζικής επέμβασης απώλειας βάρους μπορεί να παρακινεί τους ασθενείς να τρέφονται πιο υγιεινά. Παραμένει, πάντως, άγνωστο αν άτομα που χάνουν βάρος με άλλους τρόπους, όπως με άσκηση ή δίαιτα, γίνονται επίσης λιγότερο ευάλωτα στο μάρκετινγκ τροφίμων.

Η μελέτη είχε και άλλους περιορισμούς. Οι γυναίκες με παχυσαρκία παρακολουθήθηκαν μόνο για διάστημα έως 12 μηνών μετά την επέμβαση, επομένως δεν είναι γνωστό αν η επίδραση διατηρείται περισσότερο. Επιπλέον, όλες οι συμμετέχουσες ήταν ενήλικες γυναίκες από τη Γαλλία. Οι ερευνητές αναφέρουν ότι μελλοντικές μελέτες θα πρέπει να εξετάσουν μεγαλύτερο και πιο ποικιλόμορφο δείγμα ατόμων με παχυσαρκία, συμπεριλαμβανομένων ανδρών και εφήβων.